商標最基本的特性是區(qū)別性（或者稱“顯著性”），區(qū)別商品或者服務(wù)的來源。商標不僅要有自己獨特的內(nèi)涵，也要易于記憶，富有藝術(shù)感，耐看便于傳播，
有利于發(fā)揮商標的基本功能的作用，使商標成為企業(yè)開拓市場的有利武器。因此，企業(yè)在進行品牌規(guī)劃時，應(yīng)該要重視商標標識的選擇和設(shè)計。
任何商品或者服務(wù)商標的設(shè)計，并不只是為了美化商品或者服務(wù)，成為商品或者服務(wù)的裝飾品.商標的設(shè)計最主要的目的在于向消費者傳達一些特定的信息，以便消
費者了解商品或者服務(wù)的來源、質(zhì)量、特點、功能等相關(guān)信息。因此，商標被定義為一個名稱、標志、符號、圖形、字詞與設(shè)計的不同集合體，以此區(qū)別市場上不同
的商品或者服務(wù)。
一、商標的選擇與設(shè)計對消費者心理的影響
商標是商品或者服務(wù)在消費者心目中的感性形象，代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，能同消費者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，使商品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生共鳴，也可能幫助企業(yè)引領(lǐng)一種新的消費潮流。
這些商標的潛在功能，需要從商標的設(shè)計開始，要求盡可能的通過商標本身體現(xiàn)商品或者服務(wù)的特色，并要同消費者的潛在需求相吻合，達到一種融洽的程度，才能
使企業(yè)通過商標去誘發(fā)消費者的需求和聯(lián)想，以此激發(fā)消費者的購買欲望。從這個意義上講，消費者是先接受了商標后，才去接受商品或者服務(wù)。
因此，企業(yè)應(yīng)該基于商品或者服務(wù)的特點（或者品牌定位），并結(jié)合不同消費者的心理、習(xí)慣等進行商標選擇和設(shè)計。
例如，“農(nóng)夫山泉”商標，既是一個與礦泉水的質(zhì)地相統(tǒng)一，有能給消費者產(chǎn)生美好印象的極好例子。
因為在現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)達的今天，“農(nóng)夫山泉”能給人以一種沒有任何污染的、潔凈的天然礦泉水的感覺，剛好適應(yīng)了現(xiàn)在消費者的環(huán)保、衛(wèi)生、健康的生活追求。因此，只要在市場上進行適當(dāng)?shù)臓I銷，就極有可能受到消費者的青睞，而且現(xiàn)在事已證明，取得了很大的成功。
二、商標的選擇和設(shè)計對新市場開拓的影響
企業(yè)在選擇和設(shè)計商標時，要綜合考慮當(dāng)前生產(chǎn)和經(jīng)營，也要考慮未來的生產(chǎn)和經(jīng)營，還要考慮企業(yè)發(fā)展的規(guī)模、方向及特定消費群體的需求偏好等要素。確立了商
標的定位（或品牌定位），才能為商品或者服務(wù)設(shè)計一個特定的有感染力的商標，更有利于開拓市場。比如化妝品商標的名稱常常用柔、潔、芳、雅等字眼命名。
雖然從表面上看，商標與市場似乎并無直接關(guān)系，但能使消費者產(chǎn)生美感的商標，就算成功了一半。商標定位具有明顯的策略性質(zhì)，完善的商標形象會影響消費者的購買決策，有利于商品占領(lǐng)市場。
例如，誕生于1924年的萬寶路品牌，雖然現(xiàn)在很成功，但實際上從問世后到20世紀50年代的30多年里，一直默默無聞。究其原因，是當(dāng)時的萬寶路香煙定
位于女士香煙的結(jié)果。這是因為一個香煙品牌的成功，必須要擁有自己大量和穩(wěn)定的消費群，這就需要消費者長期而又高頻次地吸煙，而女性不具有這種特征。女性
在青少年時期，即使她們的母親吸煙，也不會鼓勵她們?nèi)ノ鼰煟划?dāng)她們產(chǎn)生愛美之心時，會由于擔(dān)心牙齒變黃、臉色難看等原因，從而進行有效地節(jié)制；當(dāng)她們成為
賢妻良母時，為了子女的健康也常會放棄吸煙，因此，女性不是香煙最好的消費者或者消費群體。
三、商標的選擇和設(shè)計需要融入企業(yè)的理念和文化
商標標識的選擇和設(shè)計，應(yīng)該選用內(nèi)涵豐富、外延寬廣的文字或者圖形，以商標展示、宣傳企業(yè)形象。不同類型的企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、方向都會隨著外部市場的變化而
不斷變化，因此，商標的設(shè)計需要合理融入企業(yè)的發(fā)展理念，開拓精神和企業(yè)文化等相對穩(wěn)定的信息，使商標時刻體現(xiàn)企業(yè)的形象。因為，通過商標宣傳企業(yè)形象的
主題是永恒的。
例如，2003年，聯(lián)想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加
的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。聯(lián)想啟動
“Lenovo”這個新的標識，一方面是由于原標識“Legend”在海外被大量搶注，使聯(lián)想集團開拓海外市場存在嚴重的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險；而更多的原因是聯(lián)
想集團海外戰(zhàn)略的實際需要，特別是在收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想集團需要一個新的企業(yè)形象，以展示“聯(lián)想”作為一個國際化品牌的企業(yè)形象的需要。
另外，商標是一種特殊的藝術(shù)語言，是一種符號標記，是一種文化的濃縮。商標作為企業(yè)文化的一種載體，積淀了企業(yè)在經(jīng)營活動中產(chǎn)生的理念、意志及行為規(guī)范，凝集了企業(yè)的精神，并滲透到企業(yè)運行的全過程。
商標文化的成就需要傳統(tǒng)文化和品牌鑄造過程中的創(chuàng)意文化的長期積累，具有強烈的民族意識和民族性。因此，企業(yè)在選擇和設(shè)計商標時，應(yīng)突出民族性，融入民族
的精神，在傳統(tǒng)的燦爛文化中吸取精華。“只有民族的，才是世界的”這個原則同樣適用于商標創(chuàng)意。只有這樣才能使商標文化成為品牌競爭中的一種無形力量，成
為品牌可持續(xù)發(fā)展的一種寶貴資源。
四、商標的選擇和設(shè)計需要考慮的地域文化差異
在交通與信息高度發(fā)達和國際間交流日益頻繁的今天，全球市場趨向統(tǒng)一，經(jīng)濟開放與世界貿(mào)易自由化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。企業(yè)在選擇和設(shè)計商標時應(yīng)該要有超前
的戰(zhàn)略眼光，使創(chuàng)設(shè)的商標有利于企業(yè)向國際市場發(fā)展，建立自己的產(chǎn)品信譽和企業(yè)精神。這就要求企業(yè)在進行商標選擇和設(shè)計時，了解各國的風(fēng)土人情，研究不同
地域的文化背景，注意遵守國際規(guī)范，妥善選擇商標的文字、圖形和色彩等商標的構(gòu)成要素，使自己的商標為世界上大多數(shù)國家普遍接受，避免商標采用了銷售國的
禁用或者消費者忌諱的文字、圖形、色彩等標志。
以下是一些國外對商標要素的忌諱要素，現(xiàn)作簡要介紹。
1、多數(shù)國家商標法規(guī)定地理名稱不能作為商標注冊。如中國有名的“中華”牌香煙、牙膏，“上海”牌電視機、花露水，“青島”牌、“北京”牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊，但在國外去不能注冊，因為是地理名稱，地理名稱不能在多數(shù)國家獲準注冊。
2、印度禁止使用豬的圖形作為商標。印度還把孔雀定為國鳥，視為吉祥；忌用牛及圖形作為商標；印度人喜愛紅色、藍色、黃色、紫色等鮮艷的色彩，不喜歡黑色和白色。
3、阿拉伯國家禁止使用豬的圖形作為商標，并且忌諱使用雪花作為商標。
4、英國則把孔雀看作是禍鳥；山羊被喻為“不正經(jīng)的男人”；雄雞有“下流”的意思；并忌諱用人像以及三個字母的詞作為商標注冊；“芳芳”的漢語拼音為“Fang”，而作為英文單詞，則是“毒蛇牙、狼牙”，使人感到恐怖，用作商標可能將影響銷售。
5、美國多數(shù)人都討厭貓，尤其對黑貓，見到黑貓如聞噩耗；美國人喜歡鮮明的色彩，但不喜歡紅色，紅色表示赤學(xué)或人在發(fā)怒時的臉色。
6、日本忌用荷花、菊花作為商標圖案，把菊花視為皇家的象征，并視松、竹、梅的圖形為美好的標志；日本人喜歡柔和的色調(diào)和鮮艷的顏色。
7、法國忌諱使用菊花，認為仙鶴是蠢漢的代名詞，黑桃被認為是死人的象征，桃花是不祥之物；法國人視鮮艷為高貴，備受歡迎。
8、新加坡在商品上不能使用如來佛的形態(tài)，禁止使用宗教用語，視黑色為不吉利。
9、巴西人喜歡紅色，視紫色為悲傷，黃色為絕望。
10、阿根廷人不喜歡黑色和紫色；
11、阿富汗禁忌豬和狗的圖形，紅色和綠色代表吉祥如意，該國的宗教色彩濃厚。
12、奧地利流行綠色，認為綠色衣服高貴、吉祥。
13、丹麥人視紅、白、藍色為吉祥色。
14、意大利把菊花當(dāng)成國花，忌用菊花作為商品的商標；視紫色為消極的色彩。
15、羅馬尼亞人視綠色為希望，白色為純潔，紅色為愛情，黃色為謹慎，黑色為不詳之兆。
16、委內(nèi)瑞拉人對色彩很有講究，白綠茶紅黑五色分別代表這個國家的五大政黨。
17、伊拉克人用綠色代表伊斯蘭教，黑色用于喪事，視藍色為不吉利。
18、巴基斯坦流行鮮明的色彩，以翡翠綠最為盛行；金銀色備受歡迎，視黑色為消極。
19、澳大利亞忌諱用兔子作為商標。
20、博茨瓦納把3和7視為不吉祥數(shù)，喜歡黑、白、綠、淡藍色。
21、北非部分國家忌諱用狗作為商標。
22、一些國家不準用數(shù)字作商標，如廣州的“555”牌電池，在巴基斯坦、肯尼亞等國申請注冊未被核準。
23、玫瑰花是保加利亞的國花，許多國家把這種花作為贈送親友的禮物，但在印度和歐洲一些國家則把它作為悼念品，不能用作商標。
24、國際上都把三角形作為警告標記；捷克人認為紅三角形是有毒的標記；土耳其把綠三角形視為免費標志。
25、信奉伊斯蘭教的國家禁忌使用熊貓，因為熊貓體形似肥豬；并且不能使用六角形作為商標，他們禁止這種標志的商品進口。
26、信仰佛教的國家不能用佛像作為商標。
27、信仰基督教的國家不能使用圣母、耶穌像作為商標。
選擇和設(shè)計商標時，除應(yīng)該研究、了解不同國家的文化背景外，還要了解商標的文字、圖形在同一個國家不同地區(qū)的文化差異。
例如，“金利來”商標，原來叫“金獅”，由于廣東話及港澳地區(qū)發(fā)音，“獅”和“輸”相同，“金獅”兩字念起來像“盡輸”，這對以經(jīng)商和賭馬為主業(yè)的香港人來說，是十分不吉利的。因此，后來將“金獅”按英文音譯為“金利來”。
因此，企業(yè)在進行選擇、設(shè)計商標時，應(yīng)該考慮在商標中融入企業(yè)的文化，企業(yè)的精神及企業(yè)的理念等企業(yè)元素，并可以考慮隨著市場的變化、地域的不同對商標進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)商標的實際使用需要。 | 
